ماهنامه مدیریت بازاریابی و تبلیغات
پیاپی 18-19 (دی 1389)

تبلیغات پنهان، نامحسوس یا به نوعی درون فیلمی نوعی از فرآیندهای تبلیغاتی هستند که در آن تبلیغات مربوط به برندها در متن رسانه های مختلف نظیر تلویزیون، سینما، بازی های رایانه ای، روزنامه ها و مجلات گنجانیده می شوند. در این شیوه، سعی می شود از محرکهای تبلیغاتی مخفی و غیرقابل شناسایی به منظور افزایش مطلوبیت یک کالا یا برند استفاده شود. چنانچه موارد لازم در طراحی این نوع تبلیغات اعمال شود و رضایت مخاطب را در بر داشته باشد، برند معرفی شده تاثیر مثبتی بر ذهن مخاطب خواهد گذاشت و با موفقیت آن فیلم اثربخشی آن نیز بیشتر خواهد شد. می توان عدم وجود انگیزش کافی در مخاطبین برای پیگیری تبلیغات مستقیم را دلیل تغییر رویکرد طراحان تبلیغاتی شرکت های بزرگ عنوان نمود، از این رو، به منظور کاهش حس دلزدگی در مخاطبین تلاش های زیادی صورت می گیرد تا برندها نمود کلامی در فیلم ها نداشته و بیشتر نمود بصری داشته باشند. با وجود کارکرد مثبت تبلیغات پنهان، این نوع از تبلیغات زمانی دارای اثربخشی کافی خواهد بود که در آن از رسانه مناسب وطراحی جذاب و به جا بهره گرفته شود. در این بررسی سعی شده است ابعاد مختلف تبلیغات پنهان، کارکرد، مزایا و معایب آن مورد بررسی اجمالی قرار گیرد.

امروزه شرکتها برای حفظ مشتریان خود در محیط رقابتی از برنامه های وفاداری استفاده می کنند. هدف این برنامه ها ایجاد شرایط برنده- برنده برای سازمان و مشتریانش می باشد، که در نهایت منجر به تکرار رفتار وفادارانه می شود، اگرچه استفاده از این برنامه ها همیشه موفقیت آمیز نمی باشد. در این مقاله به بررسی برنامه های وفاداری، ذکر اینکه آیا این برنامه ها موجب وفاداری مشتریان می شوند یا خیر، دلایل ایجاد تاثیر منفی این برنامه ها، عوامل کلیدی در موفقیت آنها، شیوه های اثر بخش در طراحی برنامه های وفاداری و در نهایت ارزیابی برنامه های وفاداری پرداخته شده است.
امروزه یکی از دغدغه های اصلی سازمان ها حفظ وفاداری مشتریان است، که در راستای تحقق آن توجه خاصی از نظر آکادمیک و کاربردی به برنامه های وفاداری شده است. برنامه های وفاداری یک استراتژی بازاریابی بر پایه ی پیشنهاد مشوق هایی با هدف حفظ وفاداری مشتریان می باشند. به دست آوردن این محرک ها بستگی به تکرار خرید مشتری دارد، که به همین دلیل به آن برنامه های تکرار خرید نیز گفته می شود. این برنامه ها به عنوان یک استراتژی رقابتی در کسب و کار مطرح می شود. اخیرا، برنامه ای وفاداری در مقیاس های وسیعی به وسیله ی شرکتها در صنایع مختلف در سراسر جهان اجرا می شود. اگرچه گسترش این ابزار در همه کشورها به صورت یکسان نمیباشد.

وفاداری برند از مفاهیم اصلی و ساختار بازاریابی می باشد و تفاوت معنایی قابل توجهی با عادت مشتری به خرید دارد. نکته اساسی تمرکز بر مفهوم وفاداری برند و ارتباط آن با رضایت مشتری، اعتماد وی بر برند و در نهایت نگرش و رفتار مشتری بر برند است. مراحل ایجاد وفاداری از شناخت اولیه آغاز و به درک و احساس نزدیک عاطفی میرسد و سپس به برقراری ارتباط معناداری خواهد رسید.
برندها میتوانند با مشتریان خود ارتباط برقرار کنند. هنگامی که مصرفکننده در زندگی روزمره خود به دنبال برندی خاص جهت برآوردن خواسته هایش اقدام میکند، به دنبال نامی است که رضایت او را جلب کند. (Veloutsou،2009،130) و این همان ارتباط بین برند و مشتریان است که به صورت وفاداری برند مطرح میشود، که از موضوعات مهم پژوهش در مدیریت برند است. (Huber&et al،2009،131)

رضایت مشتری یکی از مباحث کلیدی برای همه سازمان ها است. چه در بخش خصوصی و چه عمومی. در اینجا شما چیزی که مشتری میخواهد را درک میکنید و درصدد تهیه آن برمیآیید و آن برای زنجیره کامل مشتری مهم است. همچنین لازم است هر مشتری به صورت جداگانه تعریف شود؛ نه تنها مشتریان خارجی بلکه مشتریان داخلی نیز باید مورد توجه قرار گیرند. در حقیقت اگر شرکت نیاز مشتریان داخلی را برآورده نسازد چگونه میتواند در صدد انجام نیاز مشتریان خارجی برآید. تمام کارکنان درجهای از رضایت مشتری را تعیین میکنند. به عنوان یک تامین کننده، شما باید در تلاش در درک و شناختن نیازها و خواسته های مشتریان باشید. در این مقاله سیستم سنجش رضایت مشتری را که شامل 75 سوال است بیان کردیم و در پایان چارچوبی برای تجزیه و تحلیل فرآیند های سازمان مربوط به رضایت مشتری ارائه کردیم.
هر تولید و خدماتی برای برای ارضاء و برطرف کردن نیاز مشتری است و مشتریان تضمینکننده ادامه حیات تولیدکنندگان و ارائهکنندگان خدمات هستند. در دیدگاه امروزی بازاریابی شامل رشد دادن مشتری، یعنی توجه به رضایتمندی و کیفیت از دیدگاه مشتری و وفاداری او و ارتباط موثر با وی است. در نتیجه سازمانها تلاش میکنند تا مشتریان وفادار داشته باشند.

این مقاله بر وفاداری رفتاری و نگرشی تمرکز دارد و به رابطه بین وفاداری و سودآوری میپردازد. سپس یک چارچوب ذهنی برای ساختن وفاداری و حفظ آن و سودآوری به طور همزمان ارائه میدهد. دو طبقه پاداش نیز تعریف می شود که بازارابان به وسیله آن میتوانند چارچوب را در جهت وفاداری مشتری سازماندهی کنند. با استفاده از این چارچوب انتظار میرود در قرن بیست و یک بتوان برنامه های وفاداری موثری ارائه کرد.
مفهوم وفاداری در سراسر قرنها وجود داشته است. در زمانهای گذشته وفاداری برای به حداقل رساندن قدرت و کنترل استفاده میشد. ژنرالهای قدرتمند امپراطوری روم قدیم اغلب از وفاداری ارتششان برای بدست آوردن قدرت سیاسی یا سرنگونی امپراطور استفاده میکردند. با وجود آمدن دنیای متمدن قرن 21، ما ژنرالهایی در دفاع از تلاش فروشندگان یا جذب سهم بازار به کمک وفاداری مشتریان میبینیم. وفاداری مشتری مفهومیست که بطور وسیع در زمینه رفتار مشتریان برای سالیان زیاد مورد استفاده قرار میگیرد.

از آنجا که اکثر کسب و کارهای کوچک بودجه تبلیغاتی کلانی ندارند، لازم است که پول خود را عاقلانه مصرف کنند. بسیاری از آژانسها برای به چنگ آوردن پول ارزشمند شما تلاش میکنند، بنابراین قبل از عقد هرگونه قرارداد، این 10 پرسش را مطرح سازید.
- ما از یک آژانس چه میخواهیم: کمک در برنامهریزی، تحقیق، خلق، تولید، انتخاب رسانه، همه اینها یا هیچکدام؟
اگر به این موارد احتیاج ندارید، چه بسا اصلا نیازی به کانون تبلیغاتی نداشته باشید و بتوانید از خدمت یک مجری سیار تبلیغات بهره مند شوید.
- آیا آژانس باید فضای رسانهای را بخرد، یا خودمان؟
صرف این که یک کانون تبلیغاتی سرویسی را ارایه میدهد، بدین مفهوم نیست که شما باید آن را بخرید.
- آیا آژانس برای درج آگهی در رسانه ها کمیسیون میگیرد یا این که شما مبلغی را برای تمام خدماتش میپردازید؟
من هرگز نشنیدهام که یک جراح بابت هزینه اتاق عمل کمیسیون بگیرد. اما مراقب هزینه های ساعتی باشید. آژانسها اغلب اوقات با چنین هزینه هایی شرکتهارا ورشکسته میکنند و گاهی این کار را تعمدا انجام نمیدهند. توصیه میکنم برآوردی از مبلغ ماهیانه هزینه های ساعتی به دست آورید یا با پرداخت مبلغی کلیه پروژه های خاص را تحت پوشش قرار دهید.

اشباع بازارها، تشدید رقابت، تغییر در سلیقه ها و نیازهای مشتریان، شرکتهای ایرانی را با چالش های متعددی در فعالیتهای بازرگانی و صنعتی مواجه کرده است. در این شرایط شرکتهایی که بتوانند از ابزار و امکانات در دسترس خود همانند طراحی و توسعه کالاهای جدید، تجدید ساختار کانال توزیع و ارایه محصولات با کیفیت بالا و قیمت مناسب و همچنین تبلیغات موثر به درستی استفاده کنند میتوانند بر این چالشها فائق آمده و بقای مداوم خود را تضمین کنند. تبلیغات به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای آمیخته بازاریابی (MARKETING MIX) میتواند نقش بسیار مهمی را در سیاستها و استراتژی های بازاریابی شرکت از قبیل ارتباط با مشتریان، معرفی محصولات جدید، اصلاح و تغییر ذهنیت مشتریان و مخاطبان نسبت به شرکت و آرم تجاری آن و... ایفا کند. متاسفانه به سبب فقدان ارتباط منسجم و علمی بین تحقیقات بازاریابی و صنعت تبلیغات ایران، شرکتها و صنایع ایرانی نمیتوانند استفاده کالا و اثربخشی از تبلیغات خود داشته باشند. از این رو این مقاله در صدد است که یکی از نقائص تبلیغات تجاری در ایران را که هدفگذاری تبلیغات بر پایه استراتژی های بازاریابی شرکت است مورد بررسی و تحلیل قرار دهد.
از آنجا که نقطه آغاز هر حرکت در فعالیتهای صنعتی و تجاری تعیین اهداف است و این هدفها هستند که مسیر فعالیتها را مشخص میکنند، این مقاله به بررسی هدفگذاری در تبلیغات بازرگانی بر پایه مدلINTEGRATED MARKETING COMMUNICATION: IMC می پردازد.

همانگونه که پیشتر اشاره شد: امروزه بازار به گروهی از بازارهای کوچک شکسته شده است و در نتیجه رسانه های تازه و گوناگون به میدان آمده، فعالیت می کنند. رسانه های پیشرفتهای مانند: تلویزیون های کابلی، ارتباطات ماهوارهای و شبکه های ماهواره ای، نه تنها بخشبندی کوچک مینیاتوری در بازار را فراهم کرده اند که بازاریابی یک نفره به کمک شبکه و رایانه های شخصی هم امکانپذیر شده است. بسیاری از شرکتها، پایگاه داده پردازی گسترده ای دارند که نام و نشان هزاران و حتی میلیونها مشتری را در خود گردآورده اند. از دیدگاه کاتلر، شیوه های مورد استفاده در بازاریابی مستقیم عبارتنداز:* بازاریابی با کاتالوگ* بازاریابی پست* بازاریابی تلفنی* فروش الکترونیکی* فروش تلویزیونی* فروش با کمک نمابر* فروش با پست الکترونیکی* فروش با پست آوایی(درگی، 1386: 427)